ОТКРЫТЫЙ ДИАЛОГ. Шашечки или?.. Считается, что потребитель рационален и стремится извлечь максимум пользы из того бюджета, которым располагает. Казалось бы, что может быть полезнее личного автомобиля! Но всегда ли мы рациональны при его выборе? Вплоть до 30-40-х годов XX века авторынок не отличался разнообразием. Около 80% продаж приходилось на долю нескольких моделей, которые можно было пересчитать по пальцам двух рук. Этого хватало – людям нужно было передвигаться из точки “А” в точку “Б”.
Утилитарное отношение к автомобилю превалировало, и его “полезность” определялась тем, что обеспечивалась свобода передвижения. Затем потребителям захотелось получить вместе с автомобилем нечто большее – выделиться, реализовать свои эстетические предпочтения. Впрочем, требования к тому, как автомобиль едет, оставались на первом месте вплоть до конца XX века.
Сегодня рынок наводнен сотнями моделей, производители предлагают машины на любой вкус и кошелек. В попытках удовлетворить любые, даже самые экзотические предпочтения потребителя они вынуждены вступать в альянсы, переносить производства в экономически более выгодные регионы мира, делать все, чтобы выступить с лучшим предложением по совокупности всех потребительских характеристик товара, включая его стоимость. Но… Основное функциональное предназначение личного автотранспорта, кажется, отошло на второй план. Красота, комфорт, безопасность, инновационность и экологичостъ, престиж – вот актуальные цели. Управляемость, настройки подвесок, реакции автомобиля на “газ” и т.д. – по сравнению с основным “набором” все это подчас будто бы и не имеет значения. Я часто сталкиваюсь с новыми моделями, которые потрясают воображение богатством оснащения, дизайном, системами активной и пассивной безопасности, но производят удручающее впечатление тем, как едут.
В то же время, если мы, потребители, диктуем условия, почему нас часто не устраивают, например, цены на новые авто или качество предлагаемого сервиса? Почему тот, кто хотел бы просто ездить на собственной машине, для кого главное – надежность и практичность, почти не имеет выбора и вынужден вместе с автомобилем приобретать в нагрузку значительное количество дополнительных, часто совершенно ненужных, но предустановленных опций и систем?
Формально Россия – развивающийся ненасыщенный рынок, при этом подавляющая часть населения не располагает большими доходами. Основной спрос должен быть направлен на самые простые модели по минимальной цене. Есть кондиционер – и хорошо! Не нужен климат-контроль! Есть подогрев сидений – прекрасно! Не надо делать его трех- и более режимным! Четырех динамиков и простой магнитолы должно быть достаточно! Зачем в автомобиле мультимедийная система с выходом в Интернет и навигацией, которая на поверку проигрывает даже навигационным возможностям современного телефона?! А ведь все это оснащение сегодня предлагается даже на условно бюджетных моделях. Условно, потому что эти модели могли бы быть дешевле. К чему вся эта технологическая гонка допоборудования?
С точки зрения классической теории потребительского поведения покупатель рационален, он приобретает некий набор товаров в рамках бюджета, которым располагает. Если стоимость того или иного товара снижается, он начинает пользоваться большим спросом, если растет – меньшим. Потребитель стремится в рамках имеющегося бюджета максимизировать “пользу” от потребляемых товаров. Если увеличиваются доходы – растет потребление.
Однако есть и исключения. Редко, но появляются товары, рост цен на которые только провоцирует их большее потребление. Хрестоматийный пример – хлеб. Если он дорожает, бедные слои населения начинают отказываться от мяса и покупают больше хлеба просто потому, что без первого можно обойтись, а без второго никак.
Автомобиль по своей природе не может быть таким товаром. Это не предмет первой необходимости. Более того, это дорогой товар длительного пользования. Однако в России он приобрел нехарактерные для себя свойства. В последние годы мы наблюдали значительный рост цен на автомобили с одновременным ростом спроса. При этом роста доходов населения практически не наблюдалось. И только теперь, когда рынок достиг временного насыщения, затормозил и рост цен.
Почему так происходит? Мы уже говорили о том, что автомобиль позволяет реализовать ряд базовых потребностей человека. Но есть и еще одна функция, которая не менее значима. Автомобиль в России, как ни странно, это вложение. Не в том смысле, что он способен через какое-то время принести доход, а в том, что населению больше не на что тратить сбережения. На домик в деревне и уж тем более на другие богатства у сограждан средств нет.
Машина – это единственное, на что хоть как-то можно накопить. Плюс автокредитование, обеспечивающее на российском рынке до 40% всех продаж. Такие кредиты подучить гораздо легче, чем ипотеку, и это увеличивает “доходную базу” потребителей. В таких условиях автомобиль из простого товара превратился в фетиш, став сверх-значимым приобретением. Он должен быть максимально богато оснащен и высокотехнологичен. В конце концов, его просто должно быть много. Не стоит думать, что кроссоверы в России популярны лишь потому, что у нас плохие дороги. Просто если поставить рядом кроссовер и седан одного размерного класса, будет казаться, что первого больше.
Такой потребительский выбор имеет мало общего с рациональностью, о которой говорили великие экономисты XIX-XX веков. Автомобиль в представлении российского покупателя обладает не только реальной “полезностью”, но и субъективной, которая, как правило, оказывается более значимой при совершении выбора. И производители всячески поддерживают в потребителе это нерациональное отношение к своей продукции, рассказывая в рекламе о престижности, инновационности, индивидуальности… Разумеется, при этом с каждой новой опцией машина дорожает – производитель пользуется особым статусом товара.
И все же рынок подошел к точке насыщения. Начало казаться, что у потребителей наступает отрезвление, они понимают, что если один автомобиль в семье уже есть, то второй не нужен, что вокруг пробки, дорожной сети не хватает, парковок нет. Итоги продаж первого полугодия 2013 г. отчасти это подтвердили. Производители в ответ начали снижать цены, предоставлять огромные скидки, но продажи автомобилей все равно падают.
Впрочем, автомобильные компании, судя по официальным заявлениям, не видят ничего страшного в происходящем и надеются на скорое восстановление роста российского авторынка. Что вселяет в них такую уверенность? Только ли тот факт, что уровень автомобилизации в России не дотягивает до европейского и уж тем более до американского?
В теории общая полезность товара для потребителя снижается с приобретением каждой последующей его единицы. То есть в пустыне фляга воды абсолютно ценна – это вопрос выживания. Вторая фляга ценна чуть меньше – от нее зависит улучшение самочувствия и настроения. Третья – еще меньше, поскольку она нужна лишь, чтобы сполоснуть лицо. А польза четвертой вообще сомнительна – это лишний груз, который надо на себе тащить. То же самое с автомобилями. Но только в том случае, если мы рассматриваем в качестве потребителя домохозяйство. В США, где на семью в среднем приходится три машины, потребительский выбор рационален. Каждая из них приобретается под конкретные цели: пикап – для хозяйственных нужд, большой седан – на каждый день для отца семейства, недорогой автомобиль С-класса – для супруги или старшего ребенка. В России потребителем выступает не домохозяйство, а индивидуум, даже когда средства на покупку автомобиля выделяются из семейного бюджета. В результате и второе, и даже третье транспортное средство в семье с точки зрения “полезности” обладает свойствами первого. Так и набирается по два-три кроссовера в семье. Функционально в этом нет смысла, но для каждого члена семьи автомобиль – предмет гордости и самоидентификации.
Видимо, поэтому и не теряют производители оптимизма относительно будущего российского рынка. Массовый потребитель еще не дорос до рационального отношения к автомобилю, а значит, и в будущем будет готов покупать этот товар по относительно завышенной цене, обращая внимание лишь на престижность модели и обилие электроники. В таких условиях не имеет смысла тратить средства на доведение до совершенства ходовых характеристик: потребитель этого не оценит, а маржа снизится.
Помните фразу русского “бомбилы” в ответ на вопрос иностранца, почему машина не выглядит как такси: “Вам шашечки или ехать?” Так вот нам, похоже, до сих пор шашечки. Единственный фактор, способный изменить ситуацию и заставить российских потребителей пересмотреть отношение к автомобилю, – сближение ценовых уровней авторынка с рынком недвижимости. В этом случае реальной целью для многих потребителей станет приобретение квартиры, а не машины, а взгляд на автомобиль станет более рациональным.
С мнениями экспертов об особенностях потребительского поведения на российском автомобильном рынке предлагаем ознакомиться на страницах портала.
